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            天龙公益私服:香港新增新冠肺炎確診病例95例 累計確診6898例

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            • 來源:好天龍私服
            從巖縫中破土 休閑食品“后浪”如何匯成潮流|||||||

              鐘薛高天貓超級品牌日定制雪糕。
              圖片由品牌方提供

              今年9月,在上海舉辦的第五屆中國國際食品和飲料展覽會上,每日黑巧吸引不少消費者選購產品。
              圖片由品牌方提供

              王飽飽與國漫IP羅小黑聯名的產品。
              圖片由品牌方提供

              每日黑巧團隊在對產品進行多維度風味評測。
              圖片由品牌方提供

             

              包里放著完美日記口紅隨時補妝,渴了來杯元氣森林氣泡水,饞了來塊每日黑巧,出去滑雪帶著自嗨鍋……不知不覺間,這些消費新品牌逐漸占據更多生活場景。CBNDATA數據顯示,2019年線上新增新品牌數量增長至2017年的2.49倍。品牌后浪的強勢不僅體現在數量上,其戰斗力也十分出色。以天貓平臺為例,今年“雙11”期間,360個新品牌拿下細分品類第一,而在去年這一數字僅為11個。

              “今年有太多新品牌出來了,這不是一個偶發事件,背后有一個邏輯支撐?!蹦慷谩半p11”新品牌的爆發,完美日記創始人陳宇文發出這樣的感慨。

              那么,這個邏輯是什么?“品牌后浪”為何洶涌來襲?我們今起推出“解碼消費新品牌”系列報道,邀您跟隨記者腳步,解密新品牌成長邏輯,探尋國貨新品牌的未來。

              

              零食是不少人的快樂源泉,無論是商超百貨還是網購平臺,琳瑯滿目的零食最勾人。從古巴糖到干脆面,從辣條到燕麥片,幾十年來,中國人的零食經歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉變,如今各式各樣的休閑食品已成為“第四餐”,帶動休閑食品市場規模進入萬億級別。

              這片市場紅海從來不缺競爭。老品牌鞏固陣地的同時開疆拓土不停步,后起之秀則迎頭趕上,鐘薛高、王飽飽、每日黑巧,這3個品牌成立時間都不足3年,卻在各自細分領域迅速站穩腳跟,成為天貓“雙11”細分行業銷售第一。它們從巖縫中破土而出的秘訣何在?

              品牌更具個性

              “我們就叫鐘薛高吧!”

              “啥意思?”2018年初的一個凌晨,鐘薛高副總裁周兵接到創始人林盛的電話,林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個雪糕品牌,正為名字犯愁。

              “意思就是‘中式雪糕’,咱就選3個中國姓氏的諧音!”林盛覺得,姓氏伴隨著中國文化的傳承,是中國最古老的DNA之一,這樣的名字最能表達品牌態度。

              名字有了,外觀造型也要與眾不同。一場頭腦風暴在創業團隊刮起。

              有人提到瓦片。

              “我們希望把對中國文化的理解貫穿到產品中。瓦片構筑起古建筑的東方韻味,不論對王公貴族還是平民百姓來說,瓦下面就是家?!敝鼙f,“寓意十分契合家庭消費場景?!?/p>

              而這正是鐘薛高錨定的目標。

              在鐘薛高看來,中國冰品市場是兩極分化的。一方面,國際巨頭占據著高端市場,本土實力派在中低端市場激烈角逐,市場已從“增量競爭”轉化到“存量競爭”階段;但另一方面,在家庭消費場景中,零食籃子里十分豐富,但冰品消費幾乎無人提及,而電商平臺和冷鏈物流逐漸完善,使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。

              “隨著國民收入水平不斷提高,消費升級是大勢所趨?!敝鼙f,“但現有產品無法滿足部分市場需求,消費者需要更新鮮更個性的品牌?!?/p>

              面對新消費趨勢,休閑食品領域的不少行業巨頭和老品牌都存在“轉身慢”的問題。據天貓行業小二昆成介紹,中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際大牌掌控,但當時市場上主要的兩種麥片都有明顯缺陷:裸燕麥營養豐富但口感不佳,膨化型麥片則會添加淀粉和大米粉,口感不錯但營養不夠。

              魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾巧克力行業。怎么吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔心增重?與此同時,“越來越多的進口商品進入國內市場,消費者對產品更加挑剔,倒逼本土品牌升級?!泵咳蘸谇蓜撌既酥芤灿^察到巧克力行業老品牌身后留下的空白和機會。

              瞄準這些空白,新銳品牌大舉進入市場。

              品質更有追求

              精準洞察、明晰定位只是萬里長征第一步。作為食品行業新入局者,如何抓住消費者的心才更關鍵。

              王飽飽圍繞健康和顏值做起文章?!靶乱淮贻p人更追求‘保溫杯里泡枸杞’的‘朋克養生’,而高顏值食物會給人們帶來更多的幸福感?!蓖躏栵栂嚓P負責人說,得益于美食和美妝的自媒體經驗,創始團隊對年輕消費者的喜好了然于胸。

              低溫烘焙技術解決口感問題,麥片營養也得以保留;輔料采用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖,保證健康又不失甜美。一系列迎合時尚個性口味的產品,如貝貝南瓜沖泡麥片、草莓優酪乳烘焙麥片等,搭配不同顆粒大小的果干,顏值更高的同時制造口感驚喜。既是零食,又能代餐,不少減重路上苦苦掙扎的消費者,把王飽飽當作“心頭好”,“每一口吃下去都是滿足感?!庇腥诉@樣評價。

              鐘薛高則耐心打磨口感。食品原料是農產品,而農產品一個很大的問題是品質存在不穩定性?!巴瑯右活^牛,因為心情或者身體狀態的差異,產出的奶味可能會有所不同?!敝鼙f,這種指標卻無法量化。常規檢測只包含固化物、蛋白質含量等項目,這些指標通過之后即為合格產品,但鐘薛高還有一道關:林盛和感官測評小組員工會對每批產品進行品嘗。

              “好舌頭能夠分辨產品的細微差別,這是機器檢測達不到的,我因為味覺不夠靈敏而被踢出局?!敝鼙ρ?。感官測評小組員工有時一天要品嘗上百個產品,肚子里凍得像冰一樣。

              沒通過這一關的產品,就與消費者無緣了。不過隨著制造工藝日益成熟,不穩定因素逐漸被排除,被銷毀的產品越來越少。

              “無限回購,減肥期只能靠這個解饞了?!币浴?白砂糖添加”為切入點,踩準食品行業減糖大趨勢的每日黑巧同樣大受健康人士歡迎。

              搜羅各地優質原料為消費者打造極致口感,這已不是什么新鮮事,每日黑巧直接把工廠選在瑞士?!疤岬角煽肆?,人們就會想到瑞士和比利時,那里有世界領先的供應鏈,更有助于打造世界級水準的巧克力品牌?!敝苷f。

              把口味研發、產品生產都選在瑞士,當地豐富的生產資源得到充分利用。每款產品生產立項前都要經過10位巧克力師品鑒,這樣的口感調試無疑更為專業。傳統的牛奶巧克力過甜,黑巧克力又太苦,口味都不夠大眾化,明星產品“黑牛奶巧克力”的誕生,離不開當地專業人士的精心打磨。從40%到55%,產品團隊挨個打樣嘗試不同可可含量帶來的細微口感差異,48%成為最終方案。這款產品一上市就成了爆款,第一天賣出50萬片,如今還開發出不同口味,在線下近8萬個終端銷售。

              產品植入文化

              但生產線上的故事,消費者無緣得見,消費者看到的是品牌后浪不斷攜新面孔、新口味襲來,不斷勾起自己的食欲。

              每隔2-3個月,王飽飽會出一款新口味?!爱a品是一切營銷的基石,營銷的本質是對消費者訴求的深刻洞察。95后、00后已經成為當下消費的主力軍,他們樂于接受新鮮事物,追求個性敢于嘗試,容易被‘種草’,既想享受休閑食品帶來的多樣口味,又不希望影響自己的健康和營養?!蓖躏栵栂嚓P負責人說。

              借助電商平臺,產品試錯的成本變得更低。昆成介紹,天貓為王飽飽開通平臺最高數據權限“策略中心”,同時平臺還會發布一些洞察報道,消費偏好、趨勢得以一覽無遺,大大減少了品牌試錯成本。以往通過線下渠道測試一款產品的市場反響,往往需要投入數百萬元,而線上這種成本幾乎為零。

              “新鮮感”也被鐘薛高反復提及。在鐘薛高看來,對食品企業而言,“產品好吃只是底線”?!跋M者還會關注產品拍照好不好看、有沒有好玩的故事?!敝鼙f,這些內容決定產品的社交屬性和生命力。

              在合理安排長青產品和季節性產品的基礎上,鐘薛高不時推出爆款打造話題,給消費者帶來更多驚喜。今年7月,有粉絲在鐘薛高品牌微博留言說,想要話梅味雪糕。留言立即得到響應。調試配方、平衡口感,還不時向粉絲更新進度:“今天要去嘗話梅味的產品啦”“研發小哥哥測試了大半個月的加奶話梅雪糕,終究敗給了感官測評小組的盲測”,有趣的互動強化了受眾期待,產品預熱海報中的句子“這是一款和你們共創的產品”,更迅速拉近品牌與受眾的距離?!懊纺悴恍小钡漠a品名稱,通過“諧音?!睆娀c用戶共創的印象。

              與產品研發同步的是廣告創意?!叭f有引力我有你”“我心里有兩個人,一個是你,另一個還是你”“云想衣裳花想容,我就想你儂我儂”……品牌“請來”不同時空的人物荊軻、李白、魯迅、愛因斯坦、牛頓,模擬各自口吻說一句“土味情話”,撩撥用戶情緒,同時不斷地重復“梅你不行”,加深用戶記憶,為新品宣傳造勢。

              周也有同感:“從產品功能來看,同質化競爭不可避免,因此,產品的精神屬性是體現差異化、構筑品牌護城河的關鍵所在?!彼J為,作為一個新品牌,每日黑巧的精神屬性是自信。贊助說唱綜藝、邀請潮流藝人代言、與運動品牌跨界合作……“年輕、時尚、運動、潮流等品牌印象得以傳遞給消費者,這是品牌持續競爭力所在?!?/p>

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